Wenn wir jeden Tag mit Informationen überflutet werden, ist es wichtig, dass gute Texte herausstechen. Nur herausragende Texte können die Aufmerksamkeit erregen und die gewünschten Handlungen hervorrufen. Sie müssen die richtigen Leute ansprechen, Emotionen wecken und zu Handlungen führen. Das ist die wahre Macht des Copywritings.

Was ist Copywriting?

Copywriting ist die Kunst, Texte für Werbung, Marketing und Sales zu schreiben. Diese Texte sollen Menschen dazu bringen, etwas Bestimmtes zu tun, zum Beispiel ein Produkt zu kaufen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Aber was steckt wirklich hinter diesem Begriff, und warum ist Copywriting so wichtig?

Was bedeutet "Copy"?

Der Begriff "Copy" stammt aus der Druckkunst. Früher bedeutete "Copy" den Text, der gedruckt werden sollte, im Gegensatz zum fertigen Druckerzeugnis. In der Werbung bedeutet "Copy" den geschriebenen Text, der Menschen informieren, überzeugen oder zum Kauf anregen soll.

Und warum nennt man Copywriting „Copy“?

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ChatGPT

Der Begriff „Copy“ kommt ursprünglich aus dem Lateinischen „copia“, was „eine Fülle“ oder „eine Menge“ bedeutet. Im Englischen wurde „Copy“ dann im Kontext des Druckens und Publizierens verwendet und bezeichnete zunächst den Text, der vervielfältigt werden sollte. Heute bezieht sich „Copy“ auf jegliche geschriebene Inhalte, insbesondere in Werbung, Marketing und Journalismus.

„Copywriting“ bedeutet im Kontext von Werbung, Marketing und PR das Verfassen von Texten, die darauf abzielen, eine bestimmte Handlung auszulösen, wie z.B. ein Produkt zu kaufen, sich für einen Newsletter anzumelden oder eine Marke positiv wahrzunehmen. Diese Texte, die „Copy“ genannt werden, sind darauf ausgerichtet, den Leser:innen eine klare, überzeugende Botschaft zu vermitteln. Der Begriff unterstreicht die besondere Kunst und Technik, die hinter der Erstellung solcher Texte steckt.

Die Etablierung und moderne Verwendung des Begriffs „Copy“ zur Beschreibung von Werbe- und Marketingtexten ist wohl Emory John Powers und dessen Pionierarbeit bei der Erstellung überzeugender Werbeinhalte für Unternehmen zu verdanken: Material, das darauf abzielt, ein Publikum zu informieren, zu überzeugen oder zu unterhalten, damit es eine bestimmte Handlung vornimmt.

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„Copy“: Kein Hohlwort, sondern die Basis echter Wirkung

Der Begriff „Copy“ mag wie eine historische Fußnote klingen – aber Copywriting ist alles andere als trocken. Es ist die Basis, um die richtigen Menschen anzusprechen, zu fesseln und in Aktion zu bringen.

Doch Copywriting hat eine fundamentale Schwäche: Wenn es manipulativ und substanzlos ist, funktioniert es nur einmal.

Ein „schmutziger CTA“ mag kurzfristig überzeugen, doch nachhaltiges Copywriting baut Vertrauen und Respekt auf – und das wiederum steigert deine Conversion langfristig.

Effektives, ethisches Copywriting: Weniger Show, mehr Substanz

Ethisches Copywriting heißt, dass wir nicht einfach verkaufen, sondern eine Beziehung aufbauen. Wenn du das nur „nett“ umsetzt, wird es verpuffen.

Es geht darum, zu konvertieren, ohne deine Kund:innen zu überreden. Kein „FOMO“, keine „begrenzte Zeit“ – sondern klare, ehrliche Ansagen, die wirken.

Und das verlangt auch von dir, klare Ansprüche an deine Texter:innen zu stellen. Jeder Punkt zählt – und jeder Punkt muss in die Praxis umgesetzt werden.

Die neun Grundprinzipien ethischen Copywritings

Hier sind die Aufgaben des Copywritings, aber diesmal mit Fokus: Nicht als Prinzipien „des guten Tons“, sondern als Anforderungen, die du einforderst.

1. Aufmerksamkeit erregen – ohne „Clickbait“

Aufmerksamkeit ist heute der härteste Kampf.

Aber echte Aufmerksamkeit gewinnst du nicht durch Tricks, sondern durch Substanz.

Wenn dein Text nur die Neugierde anheizt und nichts dahinter hat, merkt es dein Publikum schneller, als dir lieb ist.

Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen, das nicht nur „X Prozent günstiger als die Konkurrenz“ verspricht, sondern den messbaren ROI und echte Kundenerfolge ins Zentrum rückt – kein reißerischer Haken, sondern ein handfester Grund.

2. Interesse wecken – kein leeres Versprechen

Dein Text soll das Publikum fesseln? Dann füttere es mit Fakten, nicht mit heißer Luft. Wenn deine Inhalte nur an der Oberfläche kratzen, scrollt man weiter, und dein „Copy“ ist wertlos.

Relevante und klare Informationen sind hier der Unterschied. Oberflächliche oder generische Inhalte reichen nicht aus, wenn du das Vertrauen und die Aufmerksamkeit der Leser:innen gewinnen willst.

Beispiel: Statt „Unser Produkt spart Ihnen Zeit“ ist es besser: „Unsere Lösung reduziert die Bearbeitungszeit von Anfragen um durchschnittlich 43 %.“ Keine Worthülsen, sondern Fakten, die man nachvollziehen kann.

3. Bedürfnisse ansprechen – keine erfundenen Probleme

Authentizität bedeutet, die Probleme des Kunden ehrlich anzusprechen und nicht künstlich größer zu machen, als sie sind, nur um „Sorgen zu wecken“. Schmutzige Taktiken könnten kurzfristig funktionieren, aber langfristig verlierst du so das Vertrauen der Zielgruppe.

Beispiel: Statt Kunden in Panik zu versetzen mit „Ihre Sicherheit ist in Gefahr!“, sag klipp und klar, was dein Produkt bewältigen kann und was nicht – und wem es wirklich hilft.

4. Lösungen anbieten – und zwar die richtige

Willst du langfristig überzeugen? Dann übertreib nicht, sondern biete genau die Lösung, die passt. Kunden merken, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung als universale Lösung verkauft wird, obwohl das nicht der Realität entspricht.

Beispiel: Ein Unternehmen, das nicht behauptet, die einzige Lösung zu sein, sondern darauf verweist, dass seine Lösung bei bestimmten Problemen überlegen ist.

5. Vertrauen aufbauen – nicht simulieren

Vertrauen ist kein nettes Beiwerk, sondern dein Fundament. Kunden durch manipulative Texte in die Falle zu locken, zerstört deine Glaubwürdigkeit und Langzeitbeziehungen. Stattdessen brauchst du authentische Testimonials, ehrliche Aussagen und belegbare Daten.

Beispiel: Statt nur positives Kundenfeedback zu zeigen, gibt das Unternehmen auch Einblicke in die größten Herausforderungen und Fehler – Authentizität gewinnt immer.

6. Emotionen wecken – ohne Angst oder Panik

Menschen kaufen emotional. Doch anstatt mit Angst oder künstlicher Dringlichkeit zu spielen, schaffe positive Verbindungen. Negative Emotionen sind ein riskantes Spiel – die Enttäuschung danach wiegt doppelt schwer.

Beispiel: Anstatt mit dem „dringenden Sicherheitsproblem“ zu werben, sollte ein Cybersicherheitsunternehmen aufzeigen, wie Kunden sich beruhigt auf andere Themen fokussieren können, wenn sie geschützt sind.

7. Handlungsaufforderungen (CTA) – mit echter Wahl

Wenn du jemandem ein „Jetzt kaufen!“ entgegensetzt, weil du nichts anderes zu bieten hast, machst du Copywriting aus der letzten Dekade. Gib deinen Kunden die Information und dann die Wahl. Deine CTA soll keine Panik verbreiten, sondern klare Handlungsoptionen geben.

Beispiel: „Erfahren Sie mehr über Ihre Optionen“ oder „Schauen Sie sich unverbindlich unsere Demo an“ – so signalisierst du, dass du kein Interesse an manipulativen Abschlüssen hast.

8. Markenidentität stärken – ohne Maske

Dein Copywriting ist die Stimme deiner Marke. Wenn du eine Fassade aufbaust, hält das nicht lange. Setz auf eine authentische Sprache und bleib konsistent – Menschen folgen dir, weil sie wissen, wofür du stehst.

Beispiel: Wenn deine Marke für technische Kompetenz steht, dann nutze fundierte Fakten, anstatt auf Modewörter zu setzen, die jeder in deiner Branche benutzt.

9. Conversion steigern – aber mit Verstand

Es geht immer noch um den Abschluss – aber nicht um jeden Preis. Wenn deine Conversion auf Manipulation basiert, zahlst du den Preis in der Kundenbindung. Ethisches Copywriting konvertiert nicht weniger, sondern nachhaltiger.

Beispiel: „Investieren Sie in das, was für Sie zählt“ ist ein CTA, der auf einen Wert abzielt, nicht auf einen panischen Abschluss.

Durch diese neun Prinzipien wird ethisches Copywriting zum Standard. Es zeigt, dass Conversion und Ethik sich nicht ausschließen.

Ethisches Copywriting: Anspruch und Wirkung

Ethisches Copywriting ist kein softer Marketing-Kurs. Es ist eine Entscheidung, wie du und dein Team eure Kund:innen behandelt.

Du setzt Maßstäbe.

Wenn du ethisches Copywriting willst, heißt das nicht, dass du auf Konversion verzichtest – du gewinnst sie durch Authentizität.

Jede Manipulation mag kurzfristig einen „Erfolg“ bringen, aber sie untergräbt die Beziehung zur Zielgruppe. Ein gutes Copywriting hebt sich ab, weil es ehrlich, klar und immer substanziell ist.

Fordere von deinem Team genau das ein – Schluss mit hohlen CTAs und manipulativen Tricks. Gutes Copywriting funktioniert, weil es ehrlich ist und echten Mehrwert liefert.

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Was ist der Job-to-be-Done von Copywriting?

Der Job-to-be-done (JTBD), also die Hauptaufgabe des Copywritings, ist es, die richtige Zielgruppe zu erreichen, ihr Interesse zu wecken, ihre Bedürfnisse und Probleme anzusprechen, Lösungen zu präsentieren, Vertrauen aufzubauen, Emotionen zu wecken, klare Handlungsaufforderungen zu geben, die Markenidentität zu stärken und die Conversion Rates zu steigern. All diese Aufgaben dienen dazu, Geschäftsziele zu erreichen und den Erfolg von Marketing- und Werbekampagnen sicherzustellen.

Aufmerksamkeit erregen

In einer überfluteten Informationslandschaft ist es entscheidend, dass der Text die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sofort fesselt, um überhaupt eine Chance zu haben, die Botschaft zu vermitteln.

Ethische Umsetzung: Aufmerksamkeit sollte durch ehrliche und kreative Methoden erzeugt werden, nicht durch manipulative Techniken wie Clickbait.

Interesse wecken

Der Text muss das Interesse der Leser:innen halten, indem er relevante und ansprechende Inhalte bietet. Ohne Interesse besteht die Gefahr, dass die Zielgruppe abspringt, bevor die Botschaft vollständig übermittelt wurde.

Ethische Umsetzung: Langfristig nützlich, da es das Publikum engagiert hält. Relevante und wertvolle Inhalte sind essenziell, anstatt nur oberflächliche Informationen zu bieten.

Bedürfnisse und Probleme ansprechen

Ein guter Text identifiziert und adressiert die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe. Dies schafft eine Verbindung und zeigt, dass das Unternehmen die Herausforderungen der Zielgruppe versteht und lösen kann.

Ethische Umsetzung: Die Probleme sollten realistisch dargestellt werden, ohne Übertreibungen oder künstliche Dramatisierungen, um Verkäufe zu fördern.

Lösungen präsentieren

Copywriting stellt das Produkt oder die Dienstleistung als die beste Lösung für die identifizierten Probleme oder Bedürfnisse dar. Das Ziel ist es, potenzielle Kunden zu überzeugen, dass das Angebot einen echten Mehrwert bietet.

Ethische Umsetzung: Die Lösung sollte tatsächlich Mehrwert bieten und ohne übertriebene Versprechungen dargestellt werden.

Vertrauen aufbauen

Vertrauen ist ein zentraler Faktor für Kaufentscheidungen. Der Text muss Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit vermitteln, damit die Leser:innen dem Unternehmen und seinem Angebot vertrauen.

Ethische Umsetzung: Echtes Vertrauen sollte aufgebaut und nicht nur vorgetäuscht werden.

Emotionen wecken

Emotionale Verbindungen verstärken das Engagement und die Bindung der Zielgruppe an die Marke. Ein emotional ansprechender Text kann das Verhalten der Kunden positiv beeinflussen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen.

Ethische Umsetzung: Positive Emotionen sollten gefördert werden. Angst oder künstlich erzeugte Dringlichkeit als emotionale Manipulation zu nutzen, sollte vermieden werden.

Handlungsaufforderungen (CTA) formulieren

Ein klarer Call-to-Action (CTA) leitet die Leser:innen zur gewünschten Aktion, sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Klick. Ohne eine klare Aufforderung besteht das Risiko, dass die Leser:innen nicht wissen, was sie als nächstes tun sollen.

Ethische Umsetzung: CTAs sollten klar und hilfreich sein, nicht drängend oder manipulierend.

Markenidentität stärken

Konsistente und gut geschriebene Texte tragen dazu bei, die Markenidentität zu stärken und ein kohärentes Markenbild zu präsentieren. Dies erhöht die Wiedererkennbarkeit und Loyalität der Kunden.

Ethische Umsetzung: Eine authentische Markenidentität sollte gefördert und keine falsche Fassade aufgebaut werden.

Conversion Rates steigern

Letztendlich ist das Ziel von Copywriting, die Conversion Rates zu erhöhen – also mehr Leser:innen zu zahlenden Kunden zu machen. Effektive Texte führen zu messbaren Geschäftsergebnissen und tragen direkt zum Erfolg der Sales- und Marketingstrategien bei.

Ethische Umsetzung: Conversion Rates sollten durch faire und respektvolle Methoden gesteigert werden, ohne irreführende Taktiken.

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