Der Priming-Effekt und seine Bedeutung für Sales und Marketing
Wissenschaftlicher Hintergrund des Priming-Effekts
Priming bedeutet, dass du, nachdem du einem Priming-Stimulus (oft als „Prime” bezeichnet) ausgesetzt warst, deine nächste Reaktion von diesem Stimulus beeinflusst wird: Bier und…!
Der Priming-Effekt ist ein psychologisches Phänomen, das in der kognitiven Psychologie verankert ist.
Er bezieht sich auf den Effekt, bei dem die Exposition eines Subjekts gegenüber einem Stimulus die Reaktion auf einen nachfolgenden, verwandten Stimulus beeinflussen kann.
Dieser Einfluss kann sich auf verschiedene Weisen manifestieren, zum Beispiel, dass das Subjekt schneller ein verwandtes Ziel oder Konzept erkennt oder darauf reagiert; oder es kann das Verhalten des Subjekts ändern.
Der Effekt kann sehr subtil sein, manchmal ohne bewusste Steuerung oder Absicht, und kann eine Dauer von einigen Momenten bis hi n zu Tagen oder sogar länger haben.
Grundsätzlich tritt Priming immer dann auf, wenn ein Stück Information (ein sog. Datum) bestimmte Wege in unserem Gehirn aktiviert, die anschließend beeinflussen, wie wir verwandte Informationen verarbeiten.
Mechanismen, die dem Priming zugrunde liegen
Priming funktioniert größtenteils aufgrund der assoziativen Netzwerke in unserem Gehirn.
Unser Gehirn enthält ein komplexes Netz von assoziativen Erinnerungen, in denen Konzepte, Wörter und Ideen miteinander verknüpft sind. Durch die Aktivierung eines Knotenpunkts in diesem Netzwerk (durch den Prime) kann eine Kettenreaktion ausgelöst werden, die andere verwandte Knotenpunkte (oder Konzepte) aktiviert und somit nachfolgende Gedanken oder Verhaltensweisen beeinflusst.
Diese Aktivierung kann automatisch und sogar ohne bewusstes Bewusstsein erfolgen.
Zum Beispiel, wenn du das Wort „Arzt” liest, könntest du schneller das Wort „Krankenschwester” erkennen.
Oder wenn jemand das Wort „gelb” sagt, könntest du schneller das Wort „Banane” erkennen, da die beiden Konzepte in unserem assoziativen Gedächtnis miteinander verknüpft sind.
Also immer, wenn ein Konzept (der Prime) aktiviert wird, kann es eine Kettenreaktion auslösen, die zur Aktivierung verwandter Konzepte in unserem Gedächtnis führt.
Natürlich spielt hier auch der Kontext eine Rolle, deshalb gibt es verschiedene Arten von Priming-Techniken.
Verschiedene Arten des Primings
Semantisches Priming beinhaltet Konzepte, die in ihrer Bedeutung miteinander verwandt sind. Zum Beispiel könnte das Wort „Arzt” das Wort „Krankenschwester” primen. Das Priming von Wörtern oder Konzepten, die semantisch verwandt sind, ist vielleicht die am häufigsten diskutierte Art.
Perzeptuelles Priming basiert auf der Form des Stimulus. Wenn du zum Beispiel die Silhouette oder eine teilweise Umrisse eines Apfels siehst, könntest du später ein vollständiges Bild eines Apfels schneller erkennen (du hast jetzt an das Apple-Logo gedacht, nicht wahr?). Diese Art von Priming bezieht sich auf unsere Fähigkeit, Muster und Formen zu erkennen.
Assoziatives Priming bezieht sich auf die Beziehung zwischen zwei Stimuli, die auf früheren Erfahrungen basiert. Zum Beispiel, wenn du häufig zwei Wörter zusammen hörst, wie „Bier“ und „Bretzeln“, könnte das Sehen oder Hören von „Bier” dich an Bretzeln denken lassen, auch wenn ihre Bedeutungen nicht direkt verwandt sind (und sofort an „Weißwurst Frühstück mit Bier und Bretzeln“).
Also selbst wenn zwei oder mehr Wörter nicht semantisch verwandt sind, können sie sich gegenseitig primen, wenn sie oft zusammen auftreten.
Positives und negatives Priming. Positives Priming beschleunigt die Erkennung eines Stimulus aufgrund eines vorhergehenden Stimulus, während negatives Priming die Erkennung verlangsamt.
Zum Beispiel, wenn einer Person das Wort „grün” gezeigt wird und dann eine Aufgabe gegeben wird, das Wort „Gras” zu identifizieren, könnte sie dies schneller tun, als wenn ihr das Wort „grün” nicht zuerst gezeigt worden wäre (positives Priming). Umgekehrt, wenn sie langsamer ist, „Gras” zu identifizieren, nachdem sie „grün” gesehen hat, ist das ein Beispiel für negatives Priming.
Anwendung des Priming-Effekts im Vertrieb und Marketing
Priming ist nicht nur ein abstrakter psychologischer Begriff; es findet reale Anwendungen.
Es kann unsere täglichen Entscheidungen, Verhaltensweisen und Wahrnehmungen auf subtile Weise beeinflussen. Da Priming in das umfangreiche, vernetzte Netzwerk der Assoziationen unseres Gehirns eindringt, beeinflusst es unsere Denkprozesse und Verhaltensweisen, wenn wir uns in Vertriebs- und Marketingsituationen befinden.
Nehmen wir zum Beispiel Luxusmarken. Ihre physischen Geschäfte haben oft ein minimalistisches Design mit viel freiem Raum. Dies prägt die Kunden, an Exklusivität und Luxus zu denken, was die höheren Preise rechtfertigt. Apple macht etwas Ähnliches mit ihren Websites. Viel „white space” und gerade die richtige Menge an Informationen schaffen ein großartiges Benutzererlebnis.
Da Priming unbewusst wirken kann, gibt es eine Debatte über das Ausmaß, in dem Verbraucher:innen ohne ihr Wissen oder ihre Zustimmung manipuliert werden. Wir als Markter:innen und Vertriebler:innen sollten uns der Macht bewusst sein, die der Einsatz des Priming-Effekts mit sich bringt, und ihn verantwortungsvoll einsetzen, um unseren Kund:innen das zu geben, was sie wirklich wollen, und betrügerische Praktiken zu vermeiden.
Priming im Marketing
Im Kontext des Marketings kann Priming ein mächtiges Werkzeug sein, um die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher zu formen.
Abfolge von Werbung
Die Reihenfolge, in der Werbung präsentiert wird, kann die Rezeption eines Betrachters beeinflussen. Werbetreibende ordnen oft Anzeigen so an, dass die erste Anzeige den Betrachter für die zweite prägt. Eine Anzeige, die positive Emotionen hervorruft, kann den Betrachter empfänglicher für eine anschließende produktorientierte Anzeige derselben Marke machen. Zum Beispiel könnte eine Marke zunächst eine Anzeige schalten, die starke Emotionen (wie Glück oder Nostalgie) hervorruft, und dann eine Anzeige folgen lassen, die das Produkt hervorhebt. Der Betrachter, der sich bereits durch die erste Anzeige in einem emotionalen Zustand befindet, könnte dann diese Gefühle mit dem Produkt in der zweiten Anzeige assoziieren.
Design und Ambiente
Farben und Designs können spezifische Emotionen oder Assoziationen hervorrufen. Zum Beispiel könnte Grün mit Natur oder Umweltfreundlichkeit assoziiert werden. Marken, die sich als umweltfreundlich positionieren möchten, könnten Grün in ihrem Branding verwenden, um die Verbraucher zu prägen, an sie als umweltbewusst zu denken.
Hintergrundmusik in Geschäften oder Restaurants kann Kund:innen prägen. Klassische Musik, die zum Beispiel beim Weinauswahl gespielt wird, könnte Gedanken an Raffinesse hervorrufen und höhere Preise rechtfertigen.
Produktbeschreibungen und Sprache
Die in Marketingmaterialien verwendete Sprache kann Konsument:innen prägen. Wörter wie „luxuriös” oder „handwerklich” können Verbraucher:innen dazu bringen, an ein Produkt als hochwertig oder handgefertigt zu denken, auch wenn sie keine weiteren Informationen darüber haben.
Priming im Sales
Priming kann auch im Verkauf genutzt werden, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Verkaufsgespräche und Konversationen
Während Verkaufspräsentationen könnte ein:e Verkäufer:in ein Gespräch beginnen, indem er oder sie eine allgemeine hinlänglich bekannte und akzeptierte Tatsache oder ein gemeinsames Problem diskutiert. Das prägt die Kund:innen zur Zustimmung, was es einfacher macht, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Lösung vorzustellen.
Priming im Verkauf ist **das Voreinstellen eines potenziellen Käufers oder einer Käufer:in, empfänglicher** für die Verkaufspräsentation zu sein oder eher geneigt zu sein, einen Kauf zu tätigen – und das alles, ohne direkte Vergleiche zu ziehen oder explizite Referenzpunkte zu setzen (das sind andere kognitive Verzerrungen).
Fall eines Priming-Strategie im Verkauf
Eine Verkäuferin versucht, einen exklusiven Mitgliederservice zu verkaufen, der Mitgliedern einzigartige Netzwerkmöglichkeiten, Expertenworkshops und Zugang zu privaten Veranstaltungen bietet.
Eine „reine Priming-Strategie” könnte so aussehen:
- Storytelling: Bevor sie in die Einzelheiten der Mitgliedschaft eintaucht oder deren Preis erwähnt, teilt die Verkäuferin die Geschichte eines früheren Mitglieds mit dir, das durch die Netzwerkmöglichkeiten, die ihr Service bot, einen Geschäftspartner traf und zusammen ein erfolgreiches Start-up gründete.
- Beschreibende Sprache: Die Verkäuferin verwendet Wörter wie „Elite“, „ausgewählte Gruppe” und „exklusiver Zugang” im Gespräch, um die Exklusivität und das Prestige der Mitgliedschaft zu betonen.
- Emotionaler Appell: Die Verkäuferin spricht über die Gefühle, der Stärkung des Selbstvertrauens und die Chancen, die mit der Zugehörigkeit zu einer solch exklusiven Gruppe einhergehen.
Bis die Verkäuferin den Preis der Mitgliedschaft erwähnt, ist der potenzielle Käufer oder die Käuferin (vorausgesetzt, er oder sie ist für diese Art von Dingen empfänglich!) dazu geprägt, sie als Tor zu einzigartigen Möglichkeiten, Erfolg und Prestige zu betrachten.
Das Storytelling, die Sprache und der emotionale Appell haben alle zusammen eine Kulisse geschaffen, die die Mitgliedschaft sehr begehrenswert erscheinen lässt. Der potenzielle Käufer oder Käuferin ist nun eher geneigt, den Preis als Investition in unvergleichliche Möglichkeiten und nicht nur als Kosten zu sehen.
Das veranschaulicht wunderschön, wie Marketing und Verkauf zusammenkommen, um eine Symphonie zu kreieren. Keine Verkäuferin würde normalerweise so eine wunderschön orchestrierte Strategie alleine entwerfen.
Customer Journey und Buyer Journey - Ladenlayout und Produktplatzierung
Einzelhändler gestalten oft Ladenlayouts, um Kund:innen zu prägen. Verkaufsumgebungen leiten Kund:innen durch eine bestimmte Reise. Zum Beispiel könnten Supermärkte frische Blumen oder Backwaren nahe den Eingängen platzieren, was die Shopper:innen mit Gedanken an Frische und Qualität prägt. Sogar dann noch wenn sie vor den Covenience Produkten mit viel Zucker, Fett und hohen Margen stehen.
Preisstrategien
Priming in Bezug auf Preisstrategien folgt in der Regel dem Ankereffekt. Man muss sich also wirklich fragen, wann es sich um einen Ankereffekt bzw. eine Strategie mit Anker Bias und wann um einen Priming-Effekt bzw. eine Strategie handelt.
- Anzeigen eines höheren „ursprünglichen” Preises, der dann auf einen „Verkaufs“preis reduziert wird? Ankereffekt.
- Ein höherpreisiger Artikel wird zuerst gezeigt, um eine Erwartung zu setzen. Und dann wird ein niedrigerpreisiger Artikel danach gezeigt? Eine Kombination aus Ankern und Priming.
Beispiele für beides werden im Anhang besprochen.
Priming in einer kundenzentrierten Wachstumsstrategie
Eine kundenzentrierte Wachstumsstrategie stellt die Kund:innen ins Zentrum aller Geschäftsentscheidungen. Priming ist in diesem Kontext darum bemüht, positive, nahtlose Erfahrungen zu schaffen, die zu gesteigerter Loyalität und Weiterempfehlung führen.
Für deine Onboarding-Prozesse bedeutet Priming, dass, wenn ein:e neue:r Kund:in anfängt, ein Produkt oder einen Service zu nutzen, ihre ersten Erfahrungen mit deiner Brand ihr Gesamtbild von deiner Marke prägen können. Ein reibungsloses, intuitives Onboarding kann Nutzer:innen dazu bringen, deine Marke als benutzerfreundlich und zuverlässig zu sehen.
Positive Interaktionen mit dem Kundenservice während des Customer Lifetime Zyklus können Kund:innen dazu bringen, eine positive Sicht auf die Marke zu entwickeln, selbst wenn sie ursprünglich mit einer Beschwerde Kontakt aufgenommen haben. Dies kann zu gesteigerter Loyalität und positiver Mundpropaganda führen.
Indem du Daten nutzt, um deinen Kund:innen zu helfen, das Beste aus deinem Produkt herauszuholen, also ihre Aufgabe zu erfüllen, oder indem du personalisierte Einkaufs- oder Nutzererfahrungen schaffst, können Marken Kund:innen das Gefühl geben, wertgeschätzt und verstanden zu werden und ihre Aufgaben zu erfüllen, und so die Beziehung vertiefen.
Websites können Besucher:innen durch die Verwendung spezifischer Farben, Bilder oder Wörter prägen. Zum Beispiel muss eine Website, die Outdoor-Ausrüstung verkauft, Bilder von abenteuerlichen Aktivitäten verwenden, um Besucher:innen dazu zu bringen, an Abenteuer zu denken, sie dazu zu bewegen, endlich in die Natur zu gehen und von ihren Computer zu entfliehen.
Priming-Szenario: Eine Launch-Strategie die sich Priming zu Nutzen macht
Du möchtest einen neuen Premium-Kaffee einführen.
Obwohl du bereits eine bekannte Kaffeemarke bist, startest du ihn als ein neues Label eines Premium-Blends, der von exklusiven Farmen aus aller Welt bezogen wird.
Du möchtest sicherstellen, dass, wenn deine Kund:innen den Preis dieser neuen Mischung sehen, sie ihn als fair und reflektierend seiner Premium-Qualität wahrnehmen.
Priming vor dem Launch
- Aufklärungskampagne: Bevor der Preis oder sogar das Produkt selbst vorgestellt wird, startet die Brand eine Aufklärungs- und Bildungskampagne. Durch eine Reihe von Beiträgen, Videos und Social-Media-Inhalten diskutierst du die einzigartigen Attribute von Premium-Kaffee. Sie vertiefen sich in die Kunst des Kaffeeanbaus, die Seltenheit bestimmter Bohnen und den sorgfältigen Prozess, der in die Erstellung eines Premium-Blends fließt.
- Testimonials von Kund:innen: Du teilst Testimonials und Interviews mit Kaffeekenner:innen, die über ihre Erfahrungen beim Genießen von Premium-Blends sprechen und wie es ein völlig anderes Erlebnis als bei herkömmlichen Kaffee ist.
- Bildsprache: Die Marke verwendet hochwertige, aussagekräftige Bilder — üppige Kaffeeplantagen, Nahaufnahmen von Kaffeebohnen, die mit natürlichen Ölen glänzen, und Handwerker:innen bei der Arbeit. Diese Bilder vermitteln subtil die Reichhaltigkeit und Exklusivität von Premium-Kaffee.
Produkteinführung
Einige Wochen nach Beginn der Kampagne führt die Marke endlich ihren neuen Premium-Blend ein.
Zu diesem Zeitpunkt sind potentielle Kund:innen bereits darauf vorbereitet, die Feinheiten von Premium-Kaffee zu verstehen und zu schätzen.
Ergebnis des Priming-Effekts
Wenn der Preis für ein Pfund Premium Blend enthüllt wird – der höher ist als bei den regulären Blends der Marke – sind die Kund:innen weniger wahrscheinlich von einem Preisschock erstarrt.
Stattdessen sind sie, nachdem sie mit dem Wissen über die Herstellung eines solchen Blends geprägt wurden, eher geneigt, den Preis als gerechtfertigt und als Spiegelbild der überlegenen Qualität des Produkts anzusehen.
In diesem Szenario setzt die Marke keinen direkten Preisanker oder Referenzpunkt. Stattdessen verwenden sie Priming, um die Kund:innen dazu zu bringen, das Produkt (und seinen Preis) in einem bestimmten Licht zu sehen. Der Bildungsinhalt und die Bilder schaffen eine Atmosphäre von Exklusivität und Qualität, die sicherstellt, dass, wenn das Produkt schließlich eingeführt wird, die Kund:innen bereits in der richtigen Denkweise sind, um seinen Wert zu schätzen.
Schlussfolgerung zu Priming als kognitives Werkzeug
Priming, als kognitives Werkzeug, hat umfangreiche Anwendungen in Marketing, Verkauf und kundenorientierten Strategien. Indem du die Kraft des Priming verstehst und nutzt, kann deine Organisation Wahrnehmungen und Verhaltensweisen auf subtile Weise beeinflussen, die Wachstum fördern und Kundenbeziehungen stärken.
Der Priming-Effekt ist ein mächtiges Werkzeug im Sales und Marketing zugleich. Indem du die Psychologie dahinter verstehst, können Markter:innen Strategien entwickeln, die mit den Konsument:innen auf einer tieferen Ebene resonieren. Mit dieser Macht geht die Verantwortung einher, sie ethisch zu nutzen und sicherzustellen, dass Konsument:innen fair und mit Respekt behandelt werden.
