Die Verpackung kann viel über das Geschenk verraten. Der Hermès Karton, die Burgunder Flasche, Geschenkpapier mit Schneesternen…
Auch die Verpackung von Informationen – den Rahmen den man ihr gibt – kann das Wesen der Botschaft verändern und die Entscheidungsbildung oft mehr leiten als die Informationen selbst.
Du meine Güte, die Art und Weise, wie uns Informationen präsentiert werden, kann unsere Entscheidungen und Wahrnehmungen erheblich beeinflussen?
Dieses Phänomen ist bekannt als der Framing-Effekt. Er hat seine Wurzeln in der Verhaltensökonomie und unterstreicht die Macht, die der Kontext bei der Formung unserer Entscheidungen hat.
Der Verstand ist ein faszinierendes Instrument, fähig, riesige Mengen an Informationen in bloßen Momenten zu verarbeiten. Und im Vertrieb und Marketing, wo jedes Wort zählt und Entscheidungen auf Wahrnehmungen beruhen, steht der Framing-Effekt als Zeugnis für den komplizierten Tanz zwischen Psychologie und Ökonomie.
Ursprünge und Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie
Für die Verhaltensökonomie, ein Feld, das Erkenntnisse aus Psychologie und Ökonomie kombiniert, steht schon lange fest, dass Menschen nicht die perfekt rationalen Akteure sind, die uns die traditionellen ökonomischen Modelle vorschlagen.
Der Framing-Effekt ist ein kognitiver Bias; eine Verzerrung die uns aufzeigt, wie Menschen unterschiedlich auf eine bestimmte Wahl reagieren, je nachdem, ob sie in einem positiven Rahmen (Betonen des Gewinns) oder einem negativen Rahmen (Betonen des Verlusts) präsentiert wird – selbst dann wenn die Ergebnisse statistisch gleich sind.
Der Framing-Effekt wurde erstmals von den Nobelpreisträgern Daniel Kahneman und Amos Tversky populär gemacht. In einer Reihe von Experimenten zeigten sie, dass Menschen in ihrer Entscheidung beeinflusst werden konnten, indem man schlicht die Art und Weise änderte, wie Optionen präsentiert wurden.
Zum Beispiel variierten die Entscheidungen der Menschen hinsichtlich geretteter Leben im Angesicht einer hypothetischen Epidemie, je nachdem, ob die Ergebnisse in Bezug auf gerettete Leben oder verlorene Leben gerahmt wurden – auch wenn die statistischen Ergebnisse identisch waren.
Annahmen der Verhaltensökonomie bezüglich Dir, als Konsument:in
Die Verhaltensökonomie sucht zu verstehen, warum Menschen oft irrationale Entscheidungen treffen und wie ihr Verhalten nicht immer den Vorhersagen klassischer ökonomischer Theorien folgt.
Im Kern der Verhaltensökonomie liegt eine Reihe von kognitiven Bias, die das Urteilsvermögen und die Entscheidungen von Menschen wie dir und mir beeinflussen. Eine der wichtigsten dieser Verzerrungen ist der Framing-Effekt.
- Menschen sind nicht immer rationale Akteure und auch keine rationalen Entscheidungsträger:innen. Das bedeutet, ihre Entscheidungen basieren nicht nur auf objektiven Daten, sondern ihre Wahl wird von einer Vielzahl kognitiver Bias beeinflusst, von denen Framing (die Art, wie die Daten präsentiert werden) hervorsticht.
- Sales- und Marketingstrategien nutzen oft diese kognitiven Voreingenommenheiten, um ihre Wirksamkeit zu erhöhen.
- Daher verwenden Marketing- und Verkaufsbotschaften oft absichtlich Framing in ihren Pitches und Kampagnen gegenüber Dir.
Verhaltensgrundlagen
Die Macht des Framings stammt aus tieferen psychologischen Prinzipien. Zum Beispiel behauptet das Konzept der "Verlustaversion", dass Menschen den Schmerz eines Verlusts intensiver empfinden als das Vergnügen eines gleichwertigen Gewinns. Das bedeutet, ein negativer Rahmen ("Verpass es nicht!") kann manchmal überzeugender sein als ein positiver Rahmen ("Hol Dir jetzt Deins!").
Kulturelle Variationen
Die Wirksamkeit des Framings kann je nach Kultur variieren. In einigen Kulturen könnte ein positives Framing (Hervorheben von Vorteilen) effektiver sein, während in anderen ein negatives Framing (Hervorheben von Verlusten oder Nachteilen der Nichtnutzung eines Produkts) mehr resonieren könnte. Zum Beispiel könnten Versicherungsgesellschaften ihre Policen in einer Kultur als „Seelenfrieden“ rahmen, während sie in einer anderen die Risiken des Nichtversichertseins betonen könnten.
Demografische Variationen
Es ist außerdem erwähnenswert, dass die Wirksamkeit verschiedener Rahmen auch je nach demografischen oder individuellen Unterschieden variieren kann. Zum Beispiel könnten jüngere Konsument:innen stärker von einem Framing beeinflusst werden, das Nachhaltigkeit oder sozialen Einfluss betonen, während ältere Konsument:innen Frames um Zuverlässigkeit oder Tradition bevorzugen könnten.
Die Macht des Framings im Sales und Marketing
An der Schnittstelle von Verhaltensökonomie und Vertrieb und Marketing spielt der Framing-Effekt eine monumentale Rolle. Marketer:innen müssen oft entscheiden, wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung rahmen, um es am ansprechendsten zu machen. Solltest du die Stärken betonen? Oder doch eher unterstreichen, was deine Kundin verpassen würde, wenn sie sich für ein Konkurrenzprodukt entscheiden würde?
Framing und seine Rolle in der Entscheidungsfindung
Der erste Schritt zum Verständnis der Auswirkungen des Framing-Effekts im Verkauf und Marketing ist die Anerkennung seiner Rolle in der Entscheidungsfindung. Wenn zwei Produkte statistisch ähnlich sind, wird dasjenige, das in einem positiveren Licht gerahmt ist, wahrscheinlicher von den Konsument:innen gewählt werden. Offensichtlich wird das zum Beispiel wenn man sich überlegt, dass Hautpflegeprodukte als „Verbesserung deiner Hautgesundheit um 70%“ vermarktet werden, oder als „30% sehen möglicherweise keine verbesserte Hautgesundheit“.
Ein klassisches Beispiel kommt aus dem Bereich E-Commerce. Produkte können hier mit dem Framing von Knappheit gerahmt werden „Nur noch 3 Artikel verfügbar!“ um einen sofortigen Kauf zu fördern, oder mit positivem Beweis „Über 10.000 verkauft!“. Jeder Frame spricht einen anderen Aspekt der Konsumentenpsychologie an.
Die Feinheiten des Framings lassen sich besonders schön in den Verkaufs- und Marketingstrategie von Apples entdecken. Betrachte Apples akribisch gestaltete Einführungen jedes ihrer iPhones. Statt die technischen Spezifikationen zu betonen, rahmt jede Kampagne von Apple jedes iPhone als revolutionäres Erlebnis. Der Schwerpunkt lag darauf, „alles zu ändern“ – ein Rahmen, der das Produkt nicht als ein bloßes Telefon, sondern als das Emblem eines Lebensstils positionierte. Bei jedem Launch der neuen Generation von iPhone spricht die Online-Community über die fehlenden technologischen Features, während alle, die kein iPhone nutzen, darüber nachdenken, wie sehr sie die Verbindung zu ihrer Familie und Freunden und der Welt insgesamt verpassen. Erinnerst Du Dich, als Clubhouse oder die App von Naval Ravikant nur auf dem iPhone verfügbar waren?
Framing und Markenpositionierung
Marken verwenden oft Framing, um sich auf dem Markt zu positionieren. Zum Beispiel könnte sich eine Brand als die „umweltbewusste Wahl“ rahmen, indem sie die positiven Auswirkungen des Kaufs ihres Produkts betont, anstatt sich auf die Negativen Auswirkungen zu konzentrieren, wenn man nicht die umweltbewußte Variante wählt.
Mit großer Macht kommt große Verantwortung. Wie bei allen Werkzeugen, die aus dem Verständnis menschlichen Verhaltens abgeleitet sind, gibt es eine ethische Verpflichtung, Framing so einzusetzen, dass es die Konsument:innen respektiert und wertschätzt.
Während es ein mächtiges Werkzeug zur Überzeugung ist, ist es von größter Bedeutung, dass es verantwortungsbewusst eingesetzt wird. Irreführendes Framing oder solche, die unsere Schwächen als Menschen ausnutzen, können das Vertrauen untergraben und langfristig negative Auswirkungen auf deine Marke haben.
Fazit: Der Framing-Effekt ist ein nuancierter kognitiver Bias, der seine bedeutende Macht dadurch erhält, weil er die Wahrnehmungen und Entscheidungen von deinen Kund:innen formen kann. Während er Verkaufs- und Marketingprofis ein mächtiges Werkzeug bietet, um das Entscheidungs- und Konsumverhalten zu beeinflussen, kommt er auch mit der Verantwortung, sicherzustellen, dass dieser Einfluss ethisch und transparent ausgeübt wird. Indem sie seine Feinheiten verstehen und ihren Ansatz kontinuierlich verfeinern, können Organisationen Framing zu ihrem Vorteil nutzen und gleichzeitig Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum aufrechterhalten.
Strategien für effektives Framing
Sales- und Marketingprofis, die dieses Effekts verstehen, können Botschaften, Copy und Messages entwerfen, die mit ihrer Zielgruppe resonieren.
Unternehmen können Framing zu ihrem Vorteil nutzen, müssen aber daran denken, Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum nicht zu verspielen.
Verstehe dein Publikum:
Zu wissen, was bei deiner Zielgruppe ankommt, ermöglicht es dir, Messages zu framen, die ihre Werte und Bedenken ansprechen.
Passe dich an dein Publikum an:
Verschiedene demografische oder psychografische Gruppen reagieren möglicherweise besser auf unterschiedliche Frames. Kenne deine „Audience of One“ für genau dieses Creative oder Werbematerial und passe es entsprechend an.
Nutze positives Framing, wenn es angebracht ist:
Das Hervorheben von Vorteilen oder positiven Ergebnissen kann oft überzeugender sein als sich ausschließlich auf potenzielle Verluste oder Negatives im Marketing zu konzentrieren.
Betonung des Negativen im Verkauf:
Wann immer möglich, konzentriere dich auf die Vorteile oder positiven Ergebnisse eines Produkts oder einer Dienstleistung. Aber wenn es wirklich angebracht ist, kannst du unsere intrinsische Vorliebe für Verlust-Framing nutzen, um sie anzustoßen (nicht schieben, ziehen!).
Sei klar und prägnant:
Mehrdeutigkeit kann die Wirkung deines Framings verwässern. Stelle sicher, dass deine Botschaft klar ist.
Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg:
Stelle sicher, dass das Framing über alle Marketingkanäle hinweg konsistent bleibt, sei es digitale Werbung, Broschüren oder Verkaufsgespräche.
Verwende Visualisierungen:
Visuelle Hilfsmittel können den Framing-Effekt verstärken und deine Botschaft überzeugender machen. Ergänze verbale oder schriftliche Rahmen mit Bildern, die die gewünschte Wahrnehmung verstärken.
Und natürlich, um die Macht des Framing effektiv zu nutzen, musst du deine Strategien kontinuierlich messen und verfeinern. Dies könnte A/B-Tests verschiedener Framings umfassen, um zu sehen, welcher Ansatz bei der Zielgruppe mehr Anklang findet. Zum Beispiel könnte ein Online-Händler zwei Produktbeschreibungen testen – eine, die die Vorteile des Produkts betont und eine andere, die hervorhebt, was die Kund:in verpassen könnte, wenn sie nicht kauft.
Abschließend zur fast Unmerklichkeit von Framing
Der Framing-Effekt, obwohl subtil, ist eine gewaltige Kraft wenn es um die Entscheidungsfindung und den Decision-making Prozess deiner Kund:innen geht.
Marken, die diese Macht nutzen und ihr Storytelling mit Präzision und Empathie kontextualisieren, können resonierende Botschaften erschaffen, die die gewünschten Ergebnisse vorantreiben – gewünschte Ergebnisse nicht für dich, sondern um deinen Kund:innen zu helfen, ihre gewünschten Ergebnisse zu erreichen! Als Fachleute im Sales und Marketing sind wir ein Coach, wir sind die vertrauenswürdigen Berater:innen unserer potentiellen Kund:innen.
Bewaffnet mit den Einsichten aus der Verhaltensökonomie und einem scharfen Bewusstsein und Verständnis für unsere Audience können wir dieses Werkzeug einsetzen, um das Kundenerlebnis (Customer Experience) und den Kundenerfolg (Customer Success) zu verbessern.
Als Leser:innen macht uns das Bewusstsein für diesen Effekt nicht nur in unseren beruflichen Bemühungen mächtiger, sondern auch zu kritischeren Konsument:innen von Informationen.
